【摘要】隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠度己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。我國企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠度的認(rèn)識誤區(qū)，正確把握其內(nèi)涵，采取有效的策略，才能提高顧客忠誠度，從而在市場競爭中立于不敗之地。
【關(guān)鍵詞】顧客忠誠；認(rèn)識誤區(qū)；策略
對當(dāng)前的企業(yè)來說，營銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠的顧客。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對許多行業(yè)進(jìn)行了長時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25％～85％。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。可以說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。
一、顧客忠誠度概述
（一）顧客忠誠的內(nèi)涵
顧客忠誠是一個(gè)多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。
忠誠顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競爭者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。
（二）顧客忠誠度的功能
企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐表明：買方市場條件下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為六大效應(yīng)：
1．盈利效應(yīng)。忠誠的顧客首先會(huì)繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。
2．廣告效應(yīng)。忠誠的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周圍的人，無形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會(huì)更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客。”
3．示范效應(yīng)。忠誠顧客一經(jīng)形成，不僅對企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。
4．降低成本效應(yīng)。忠誠的顧客通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開支，降低其經(jīng)營與管理成本。
5．經(jīng)營安全效應(yīng)。忠誠顧客會(huì)很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
6．競爭優(yōu)勢效應(yīng)。忠誠的顧客，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本企業(yè)進(jìn)入新市場提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢。
二、有關(guān)顧客忠誠度誤區(qū)
隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點(diǎn)。然而，許多企業(yè)經(jīng)營者對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延沒有真正理解，從而形成認(rèn)識上和實(shí)踐中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為：
誤區(qū)之一：顧客滿意等同于顧客忠誠
在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多人認(rèn)為：如果顧客滿意，就會(huì)頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。實(shí)際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺中的服務(wù)實(shí)績的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并不一定意味著他下次仍會(huì)購買該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報(bào)告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65％～85％的顧客會(huì)選擇新的替代品。應(yīng)該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。
誤區(qū)之二：價(jià)格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在
不少管理者認(rèn)為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，諸如打折、贈(zèng)物之類的價(jià)格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠(yuǎn)離競爭者，變成本企業(yè)的持續(xù)購買者。實(shí)際上，降低價(jià)格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會(huì)將原本忠誠的顧客變成對價(jià)格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益；同時(shí)，低價(jià)格也降低了其他競爭者進(jìn)入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。誤區(qū)之三：提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度
存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結(jié)果；而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場占有率的.提高，勢必會(huì)專注于開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實(shí)上，市場占有率的提高反而會(huì)阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因?yàn)橐坏┨岣吡耸袌稣加新剩髽I(yè)就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補(bǔ)。
三、提高顧客忠誠的策略
（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫
為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征：
1.一個(gè)核心顧客識別系統(tǒng)。識別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問題：(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客；(2)哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價(jià)值?通過對這三個(gè)問題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠營銷的重點(diǎn)管理對象。
2.一個(gè)顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。
3.一個(gè)顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。而且，這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)
哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。
(三)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格
在當(dāng)前居民消費(fèi)水平狀況下，價(jià)格仍是顧客選擇消費(fèi)的主要決定因素之一。所以企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最優(yōu)化，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足顧客的消費(fèi)需求。產(chǎn)品價(jià)格的制定，不但要使終端消費(fèi)者滿意，還要為各級經(jīng)銷商留有使其滿意的利潤空間。二者有其一對產(chǎn)品價(jià)格不滿意．都會(huì)造成銷售渠道的阻塞。
（四）提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”
一般說來．顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購買對象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習(xí)慣．同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)。
提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”——轉(zhuǎn)換成本，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。如對重復(fù)購買的顧客根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷售或者贈(zèng)送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務(wù)支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值。第三種方式是通過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈活多樣，比如召開顧客座談會(huì)、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等。
四、結(jié)語
綜上所述，只有企業(yè)走出對顧客忠誠度認(rèn)識上的誤區(qū)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，認(rèn)真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠度。要想成為一家經(jīng)營成功的企業(yè)，一家能立足于市場的企業(yè)，就必須將顧客忠誠作為企業(yè)的追求目標(biāo)，并將不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，培育出更多的忠誠顧客作為企業(yè)的終極追求。
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