摘 要：信息時代，顧客忠誠的建立和鞏固對于企業的發展是至關重要的。顧客忠誠能夠使企業提高生產效率、降低成本、集中精力、宣傳企業形象和消除信息透明化帶來的負影響。顧客忠誠形成的根源主要是轉移成本、讓渡價值、情感投資和顧客感知的購買風險有關。因此，在網絡營銷下如何培養顧客忠誠成為網絡企業亟待解決的問題。
關鍵詞：網絡營銷；顧客忠誠；營銷路徑
當今企業市場競爭的性質已經發生了革命性的變化。對于許多企業來說，重要的問題并不是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業競爭的目標由追求市場份額的數量(市場占有率)轉向市場份額的質量(忠誠顧客的數量)。顧客忠誠的數量決定了企業的生存與發展，也是企業長治久安的根本保證。網絡時代的到來為企業的市場營銷活動提供了一個新的市場環境，在網絡營銷中必須形成和擴大企業的顧客群體，培育忠誠的顧客也將是網絡營銷的關鍵。
一、網絡營銷下顧客忠誠的內涵與特征
1.顧客忠誠的內涵
顧客忠誠是指在網絡經濟時代的電子零售環境下，在線顧客對電子零售企業或其網站品牌的忠誠，也是指顧客重復選擇電子零售商的網站購買某一特定產品或某些產品的行為。從顧客的角度來講，只有其對網站感興趣，喜愛它，信任它，并愿意與之建立穩定的關系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，才會重復訪問網站并購買產品。
2.顧客忠誠的特征
網絡世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性以及網絡技術的日益成熟性的特征，這也決定了企業或網站品牌的顧客忠誠有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證同一的特征。
二、網絡營銷下培養顧客忠誠的重要性
在網絡營銷模式下顧客忠誠為公司創造的價值是顯而易見的，而顧客忠誠的價值不僅在于為企業帶來穩定可觀的銷售利潤，而且通過促使企業優化組織體系和業務流程，提升企業運營效率，從而影響企業長期績效和發展。顧客忠誠在以下幾個方面具有重要作用：
第一，營業收入增長。顧客對其所忠誠企業的商品和服務的消費數量會隨時間的增長而增加。另外，顧客忠誠可以產生一種“溢出效應”，即從對公司某一商品或服務的忠誠推廣到對企業的商品系列逐漸熟悉，他們不但會繼續購買原來的商品，而且很有可能對企業的其他商品產生興趣，嘗試購買企業的其他商品。
第二，成本節約。發展一個新的顧客的成本通常包括市場調研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用。培養顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務的成本。
第三，排除信息透明化帶來的負影響。現代網絡銷售的特征是價格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更看重通過與企業建立持久穩定的關系來保持長期收益。
三、網絡營銷下顧客忠誠培養方式分析
網絡營銷的虛擬化，使得在建立網絡顧客忠誠時有別于傳統營銷。要建立網上顧客忠誠，必須了解驅動在線顧客忠誠的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全。在此基礎上，企業在制定營銷策略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷環境。
1.努力提高網站整體服務質量
網絡營銷經濟的形成起源于互聯網的`興起，互聯網改變了企業與顧客之間互動的方式，與競爭對手的距離，只在一指之間。在網絡營銷上傳統的銷售空間被打破，信息傳遞的時間也被大幅壓縮。顧客無須花費太大的成本即可詢問到產品的價格，買方市場不再處于弱勢，并且擁有相當大的選擇權利與空間，企業因而面臨空前的激烈競爭。因此，客戶服務質量便成為在網絡銷售成功獲利的關鍵所在。當前網絡商店的競爭基礎，不應一味的采取降低商品價格的策略，應該著重于服務質量的提升、培植核心競爭資源，才能凝聚客戶的忠誠度，進而增加購物網站的收入以及創造電子商務的價值。
2.4R策略的合理化應用
20世紀90年代，美國學者提出了4R即關聯(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relation)和回報(Return)的新的營銷策略組合。對于電子零售網站4R策略同樣適用。一方面，國內電子零售網站要善于運用“關聯策略(Relevancy Strategy)”，即通過提供的產品和服務的多樣化、個性化、定制化等有效方式更好地與在線顧客的需求相對應，更貼心地為在線顧客服務，從而讓企業與在線顧客更緊密地聯系在一起，形成一種互助、互求、互需的關聯關系。另一方面還要善于運用“反應策略(Response Strategy)”，始終關注顧客需求和市場環境的變化，一是要及時傾聽顧客的希望和要求，并及時答復和迅速回應;二則要時刻關注迅速變化的外部市場，包括競爭對手、供應商、價格等多方面的因素，以及時做出調整和反應。再則國內電子零售網站還要善于運用“回報策略(Return Strategy)”，要把獲得的利潤以一定的形式回報給消費者，以維持顧客忠誠關系的長期和穩固，謀求長期利益的最大化。
四、結束語
網絡時代為企業的市場營銷活動提供了一個新的市場環境，傳統營銷手法方法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會遭遇時效性及無法鎖定特定消費群及成本高等缺點，然而網絡營銷正可以避免傳統營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而在網絡營銷中如何深人形成和擴大企業的顧客群體，培育忠誠的顧客將是網絡營銷成功的關鍵，對這一問題的深人研究將有助于企業在實施網絡營銷戰略時，把握網絡營銷的戰略實施重點，以提高企業的核心競爭力。
參考文獻
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