西里爾卡慕的家族企業"卡慕干邑"到他這代已經是第五代了,"我們家也是法國干邑酒里面最后一家家族企業了."卡慕的家族經營他們的企業也自有一套方法:80%是高檔酒,主要在140個國家的免稅店里銷售,不求銷售量的規模效應,但求嚴格遵照家族的工藝和方式經營.
西里爾在他們的卡慕家族里有些另類,相對于嚴格遵守傳統,他似乎更喜歡"混搭"的事物.在讀國內大學的時候,他已經會英語和德語兩門外語了,第三門外語可以選擇的范圍包括日語、餓語和漢語.按照他父親的分析:日本和俄羅斯已經有卡慕的渠道了,中國的酒渠道還沒有打開,學習漢語或許用得上.于是西里爾在美國讀完碩士后,順理成章地來了中國,又讀了四年書,并且在讀書期間認識了后來的太太――一位北京姑娘.在有了兩個"混血"后代以后,西里爾更是決心將"混搭"堅持到底.
"我有免稅渠道"
在北京讀書的時候,西里爾就喜歡品嘗各式酒,包括中國本地的酒.在這個過程中,他發現一個奇怪的現象:"中國的酒品質不錯,工藝也很好,在國內也很有知名度.但是中國的名牌酒是不出口的."除了早前中國"酒渠道"封閉外,西里爾認為外國消費者不知道中國酒的品牌也是一個重要的原因,"一般老外來中國可能買煙,但是不會買酒,因為他們不知道哪種中國酒比較好."但這對他也意味著一個好的機會,"或許我可以幫中國酒做一個品牌."
事實上,卡慕家族除了高檔干邑的生產工藝外,還擁有一個重要的資源,卡慕家族掌控著居全球第四的免稅產品銷售網絡,在世界各地的機場、口岸等地擁有3000多個免稅商店和銷售窗口.這些免稅商店由于地價租金昂貴,因而進入其中的商品多為定位高端的"禮品",包括煙、酒、香水和貴重珠寶等;賣得不好的商品會很快被免稅店撤柜,避免"占用資源".這種免稅商店的主要優勢是免稅和特制,而購買者多為外出旅行者.進入門檻頗高,全球連鎖,免稅店是培養品牌的好地方.卡慕家族與免稅銷售網絡的關系也很微妙,"我們沒有所有權,但是我們是代理商中對于他們來說比較強大的一個."正是這層關系,讓卡慕可以以代理商的身份帶著新品牌進來.
然而按照西里爾的理解,如果單獨把各種品牌的中國酒放在免稅商店里銷售是件非常奇怪的事情."旁邊都是軒尼詩、人頭馬之類的洋酒,突然出現非常突兀的中國酒,是件很奇怪的事情,而且別人也不會買.中國酒也必須自成一家,形成如洋酒一樣的氣候."
販賣"中國概念"
西里爾幾乎是在同時運作兩個新品牌.第一個是"別人找上門的",上海卷煙廠因為中華煙在免稅商店賣得不錯,想借勢做一下產品延伸,做一個以"中華"為品牌的洋酒.于是找到在同一個商店有柜臺的卡慕家族,希望卡慕家族為"中華"做"貼牌".雙方商定,這種以"中華xo"為品名的洋酒生產制造完全由卡慕家族負責,在法國當地生產,而后貼上"中華xo"的
商標,放在中華煙所在的免稅商店內銷售.西里爾回憶,這種xo的購買對象開始主要是喜歡中華煙的中國人.后來知道"代工方"以后,一些老外也開始購買,把它作為贈送中國人的禮物,畢竟卡慕自己品牌的干邑酒價格可以高達1.8萬人民幣,而同樣卡慕代工的品牌價格要低得多.
另外一個品牌,是西里爾"主動找別人"的.雖然"中華xo"很有中國特色,但是產品并非出自中國,西里爾多少感覺"還不夠正統",他覺得只有白酒、黃酒才能真正代表中國特色."我想把中國最好的白酒、黃酒和紅酒放在一起,用一個新品牌命名.一方面三種酒放在一起,很有氣勢;另外,三種酒適合不同的人群,可以有更多的選擇余地."最初是西里爾親自去茅臺(白酒)拜訪,接著去拜訪古越龍山(黃酒),最后與龍徽(紅酒)磋商.最后三方達成協議,茅臺需要提供小批量勾兌的特制酒,古越龍山需要提供金輝花雕,而龍徽則提供懷來珍釀給卡慕,這三家需要保證的是提供給免稅商店的酒是特制的,在別的地方買不到的,這樣就可以避免同類競爭;而卡慕的角色是這三家酒的代理商,建立品牌,廣告宣傳的費用都由卡慕來支付."在開始階段,我們把收益提成都放進去了,但顯然還是投入大于收益的."
跟這三家達成協議后,西里爾花了很多的精力研究購買者的心理,外國游客對中國的傳統文化感興趣,可以在這塊多下功夫,同時要形成系列,有氣勢,這樣比較容易引起關注;另外外國消費者對品質非常關注,一定要保證品質,"一炮打響";還有就是要注意身為高檔品的一系列細節.
西里爾和他在中國的同事用了不少心思在這種名為"中華國酒(spirit of china)"的新品牌的一些細節上.首先需要設計包裝盒,"要按照奢侈品的定位來設計,讓它們跟軒尼詩放在一起也不寒酸."另外西里爾特意在每個免稅店內放置了一個古色古香的閣架,把"中華xo"與"中華國酒"有次序地進行排列,形成自成一體的感覺;同時"配備"身著旗袍的"中式解說員"."平面和立體的廣告也在打,還計劃參加10月份中央電視臺的‘玄奘之路’,每到一處把‘中華國酒’作為禮品送給當地的人."
除了中國酒,西里爾還留意到中國有很多其他的好東西:比如茶葉、珍珠、中藥和硫璃."我覺得他們的加工工藝都很好,歷史也很悠久,問題是他們沒有品牌,因而不能像奢侈品一樣賣給外國人.假如有品牌的話,他們肯定可以賣得更好."西里爾做了一個"中國概念",或許后面還會有更多的"中國概念"被發現.
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