案例教學法是一種以案例為基礎的教學法,教學過程中學生能積極參與討論和活動,改變了以往教師一言堂的教學方法,目前已被廣泛應用于各類課程的教學中。筆者在高職《藥品市場營銷學》課程教學中也應用了案例教學法,師生收獲頗豐。在教學過程中,學生的大腦興奮點能夠根據(jù)不同的案例不斷調(diào)整,注意力能夠得到及時調(diào)節(jié),學生的精神始終維持在最佳狀態(tài)。教師也能通過與學生的共同研討,了解更多感性材料,從而實現(xiàn)教學相長。而如何選擇案例、如何巧妙地使用案例為教學服務,是值得我們研究的問題。本文就筆者在教學過程中應用不同形式的案例教學法的一些體悟進行了探討。
一、一例多用和多例一用
(一)一例多用一例多用指的就是用同一個案例在不同的教學內(nèi)容中使用。
一般這種案例是篇幅比較大的案例,其內(nèi)容比較豐富、矛盾多樣、層次復雜、線索繁復、情節(jié)多變,能在不同的教學環(huán)節(jié)中應用。例如在“我國咽喉藥市場”案例中,介紹了我國一線、二線咽喉部疾患藥品,并重點介紹了金嗓子喉寶、華素片等藥物。案例中涉及咽喉藥消費者市場購買行為分析、藥品市場細分、目標市場選擇和市場定位等內(nèi)容。在學習相關知識的時候,就可以將這一個大型案例反復使用,一方面提高案例的使用率,同一案例多方挖掘;另一方面,也可以讓學生對同一個案例,選取不同的角度對其進行層層的深入分析,激活學生的思維,提高學生分析問題的能力。一例多用所選擇的案例由于往往是一些綜合性的案例,涉及的事件或問題有許多相關因素,在分析和解決問題時需抓住主要矛盾和關鍵環(huán)節(jié),所以能夠培養(yǎng)學生的知識綜合運用能力和解決實際問題的能力。
(二)多例一用多例一用顧名思義就是在教授某部分內(nèi)容時選用多個案例進行探討與分析,以加深學生對內(nèi)容的理解。
這些案例一般是針對營銷活動某個方面的專門問題的案例,活動目標比較簡單,適用的理論知識比較單一,說明的問題也比較明確,便于有針對性地培養(yǎng)應用相關理論解決相關問題的能力。比如,在學習藥品廣告設計原則時,讓學生分別欣賞不同版本的江中健胃消食片的廣告、不同廠家的六味地黃丸的廣告、哈藥六廠不同產(chǎn)品的廣告等視頻,從中感悟和分析藥品廣告的設計原則。
二、先理論后案例和先案例后理論
(一)先理論后案例《藥品市場營銷學》的教學內(nèi)容中有相當一部分的基礎理論知識,雖在教學時貫徹“以應用為目的,以必需、夠用為度”的原則,但是對這些基礎理論的講授也必須引起教師足夠的重視,它也理應成為應用案例教學法的組成部分。例如,在學習藥品市場營銷環(huán)境分析時,教師首先要講授什么是藥品宏觀市場營銷環(huán)境、什么是藥品微觀市場營銷環(huán)境,以及它們的影響因素有哪些。這樣在分析相關案例時就有了實際的指導作用。案例討論和理論教授之間是相輔相成的關系,如果沒有必要的理論基礎知識作為鋪墊,案例討論只能停留在案例本身,泛泛而談,不能上升到理論高度,更不可能深入實質,學生能力的培養(yǎng)也就成為無本之木。在先理論后案例的教學形式中,案例的選擇通常采用分析型案例,即對藥品營銷活動狀態(tài)的描述中顯露或隱藏的問題進行尋找和挖掘,分清主次,探索原因,最后擬定對策,作出方案決擇。這對培養(yǎng)學生的觀察能力、分析能力和解決問題的能力有很大的幫助,有利于學生整體素質的提高。
(二)先案例后理論教師在教學時,根據(jù)具體情況有時采用先呈現(xiàn)案例后講授理論的方式也不失為一種有效的教學方法,在講授新課時用案例進行導入,可以給學生一種感性認識。例如,在學習藥品問卷設計、藥品市場調(diào)研報告的書寫時,可以先讓學生閱讀幾份問卷和報告,然后進行分析,這樣學生就能變枯燥的理論學習為有案例引導下的探究式學習。這種案例的選擇通常采用評判型案例,即先介紹具體的某個營銷實務的全過程,有現(xiàn)成的既定方案和措施,要求對該方案進行品評判定,指出方案和措施的科學性和關鍵性,同時也指出其疏漏和不足,整個評判要以基礎理論為根據(jù)。這類案例可以描述發(fā)現(xiàn)與處理問題的全過程,培養(yǎng)學生對給定方案和措施的評判能力。
三、案例模擬和模仿設計案例
(一)案例模擬在教學時呈現(xiàn)給學生很多相關的案例,便于學生分析,從而將知識有效運用。為了進一步激發(fā)學生的思維和靈活運用知識的能力,教師可以在現(xiàn)有案例的`基礎上,要求學生進行模擬。比如,在學習藥品品牌設計時,對“白加黑”、“快克”、“新康泰克”等感冒制劑宣傳用語和廣告詞進行分析,同時讓學生也設計一種感冒藥物的商品名、宣傳用語或廣告詞,要突出其與眾不同的特點。在案例模擬過程中,學生思維的火花四溢,涌現(xiàn)出很多富有創(chuàng)意的設計,體現(xiàn)出學生的創(chuàng)新意識。
(二)模仿設計案例在學習藥品推銷人員的素質和能力時,可以要求學生模仿設計案例,并寫成劇本,在課堂上表演,讓學生在劇情中找問題、尋方法。從案例的設計到劇本的編寫,從表演的過程到演后的分析,無不表達出學生對知識的領悟。有時有些劇本的編寫與表演與現(xiàn)實存在一定差距,這就給授課教師提出了更高的要求,教師在教學時可以嘗試請做藥品推銷工作的實習生和畢業(yè)生進課堂向學生講述工作性質和內(nèi)容,提高學生對現(xiàn)實工作的認知度。同時,教師也可以結合現(xiàn)實自編劇本讓學生表演,在表演過程中提高學生的實際操作能力。
四、課堂案例主線式和課后案例作業(yè)式
(一)課堂案例主線式課堂案例主線式教學設計是以一個案例作為主線展開教學,以案例的分析、解決進程來控制教學速度,以案例的分析材料帶出教學內(nèi)容和知識點。例如,在學習藥品分銷渠道策略時,將“九州通的營銷模式”作為主案例,貫穿在教學中,其中還輔以“安利公司的直銷”、“美信大藥房的行銷模式”等案例,進行補充與拓展。
(二)課后案例作業(yè)式課后作業(yè)是學生進行鞏固、應用和反饋知識,教師檢查學生學習效果的一個教學環(huán)節(jié)。
課堂上的案例分析通常有教師進行引導,而課后作業(yè)中的案例沒有教師引導,完全由學生自由發(fā)揮進行分析,這樣更能發(fā)掘學生的潛能。課后案例作業(yè)的選擇和設計也必須有邏輯性和代表性,并非將課本上的課后案例要求學生完成即可,而是要根據(jù)學生的實際能力,將案例分為基礎性案例和提高性案例。基礎性案例分析一般從課堂教學的基礎知識入手,稍加分析即可完成。而提高性案例必須由學生在理論層面作進一步分析,挖掘素材,并且在分析時可能需要更多的案例加以說明和解釋。在《藥品市場營銷學》課程教學中運用不同形式的案例教學法可以使教學設計多種多樣,而具體采用哪種形式要視所講授內(nèi)容而定,要有利于提高學生的學習積極性和學習能力,不同形式案例的教學設計也能相互補充,分階段提高學生運用知識的能力。案例分析與交流過程中,能激發(fā)學生的思維,培養(yǎng)學生的邏輯與分析能力。案例分析小組討論過程,往往能引起激辯,培養(yǎng)學生的語言能力。但是在采用案例教學法的過程中,也不能一味強調(diào)案例,而忽略教學本身,要堅持兩條基本原則:
一是用案例而不是依賴演講和讀書作為主要教學手段;
二是通過自學和相互學習使學生深入?yún)⑴c整個教學過程。案例教學應服從于整個教學設計,服務于營銷實踐活動,不能把案例教學當作吸引學生的籌碼,要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯(lián)系起來,讓學生加強和加深對理論知識的認識,逐步掌握用理論知識指導實踐活動的能力,案例要精心選擇,教學過程和活動更要細心探究與設計。
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