【摘要】立足于互聯網快速發展、媒介充分融合的時期，本文選取與中國文化傳媒上市公司相關的并購事件，分析其產生的市場績效和財務績效。實證結果顯示，文化傳媒類并購活動為并購公司創造了顯著的短期市場績效，其中跨界融合因素發揮重要作用；新媒體因素、管理能力和無形資產對并購方的長期并購財務績效影響較為顯著。面臨新媒體技術挑戰和跨界融合機遇，并購公司需要通過提升并購后的資源整合能力加以吸收無形資產等關鍵因素，提升綜合競爭力。
【關鍵詞】文化傳媒;上市公司;并購績效
文化傳媒產業作為一種以文化信息和智能創意為主要資源的產業得到了國家和社會各界的廣泛重視和積極推動。文化傳媒產業出現的新技術、新模式、新思路等諸多特點，對其經營利潤、商業模式和改革創新等方面產生巨大影響，文化傳媒類公司面臨前所未有的機遇和挑戰。
一是新媒體的沖擊性。在移動互聯網和網絡融合大勢的促推下，中國新媒體用戶持續增長，新媒體應用不斷推陳出新、產業日趨活躍。受此影響，人們的收視習慣，社交途徑，娛樂消費方式等精神文化生活方方面面都受到新媒體的沖擊而產生了多屏化，虛擬化，自由化的特點。二是跨界的融合性。這種跨界融合體現在兩個方面，其一在于生產跨界文化產品，增加附加值，完成戰略轉型；其二在于非文化傳媒類公司通過并購文化傳媒類公司實現業務轉型。三是知識產權的重要性。知識產權（IntellectualProperty）是文化產品核心的元素，是文化傳媒產業“內容為王”特點的集中體現，IP不僅受到法律保護，而且具有強大的衍生能力，可以帶動相關產業鏈的聯動發展。四是經營風險的關注性。中共黨校文史部教授范玉剛在《文化產業的風險特征與完善投融資體系研究》中認為文化傳媒產業具有大眾審美情趣多樣化帶來消費偏好的不確定性，高成本投入與低復制成本特性帶來的易盜版風險，意識形態審查的不確定性，無形資產估值的不確定性，知識(技術與產品)持續創新的不確定性等多種風險因素。火熱的文化傳媒產業的并購活動讓人產生疑問，眾多的公司參與文化產業的`并購，資本市場的資金量巨大，這些并購活動是否產生了顯著的市場績效和財務績效，是否僅僅是資本的炒作？是出于短期市值管理，炒作股價的目的，還是從長遠出發以改善公司經營業績，提高競爭力為目的？本文選取2011年至2015年在中國滬深兩市上市的文化傳媒上市公司發生的并購事件為研究樣本。
首先，本文對所選取的樣本數據通過事件研究法計算出超額累計收益率（CAR），發現在（-5，5）窗口期內，樣本并購公司平均累積獲得了7.48%正的超額累計收益率，并且在1%的顯著性水平下是顯著的，且通過了正態性分布檢驗。由此，文化傳媒類上市公司并購的短期市場績效是非常顯著的，說明并購給文化傳媒類公司的股東創造了財富，市場投資者對這一領域的并購持有較為積極的態度傾向。其次，根據衡量并購績效的時間跨度不同，將并購績效的衡量分為短期市場績效和長期財務績效，下表列出了新媒體、跨界融合、管理能力、內部資源、無形資產和經營風險等因素影響并購績效的回歸結果。表1并購績效影響因素的回歸結果說明：***、**、*分別表示在1%、5%和10%的顯著性水平上有差異。影響文化傳媒類公司并購績效的諸多因素中，新媒體特征因素對并購的短期績效沒有顯著正向影響，但對長期績效有顯著正向影響；跨界融合因素對并購的短期績效有顯著正向影響，但是對長期績效有顯著負向影響；無形資產水平對并購的短期績效和長期財務績效都有顯著正向影響；經營風險對并購的短期績效有顯著正向影響，但對長期績效沒有顯著負向影響；管理能力因素對并購的短期績效有顯著負向影響，但是對長期財務績效有顯著正向影響；內部資源因素對并購的短期績效和長期績效都沒有顯著影響，每股經營利潤水平對長期股東投資回報有顯著的負向影響。
從以上結論可以獲得一些對文化傳媒類公司并購活動的啟示：首先，并購活動有利于創造市場績效，文化傳媒類公司可以通過積極的并購，特別是具有跨界融合性質的并購活動，來實現提高行業地位，增加股東財富的市值管理目標。其次，文化傳媒領域出現的新技術、新特征、新趨勢是未來文化傳媒公司發展的方向，文化傳媒公司的并購戰略應該針對這些新要素做針對性部署。新媒體業務雖然是互聯網時代下的市場熱點，但這一概念短期內還未能獲得市場投資者的信心，轉化成企業實際業績增長推動力還需要一定時間，但是積極布局這一領域業務非常必要，長期來看可以為文化傳媒公司注入新的活力，提升公司競爭力，提高公司股東的實際投資回報，同時將科技與文化要素融合的跨界產品和并購資源的經營還不能發揮提高經營業績的威力，并購公司需要通過提升并購后的資源整合能力加以吸收，這對文化傳媒類公司的管理能力提出新的挑戰。再次，文化傳媒類公司需要更加重視知識產權等無形資產這一重要的資源，對公司市場績效和財務績效提高都具有顯著的影響，今后在這一領域的競爭會非常激烈。
作者:王立博 單位:上海交通大學安泰經濟與管理學院
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