摘要 營銷渠道是汽車企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵資源，汽車市場激烈競爭的現(xiàn)實(shí)和影響營銷渠道因素的發(fā)展趨勢使?fàn)I銷渠道正在發(fā)生深刻的變化，渠道是否健全，流通是否順暢，直接影響了企業(yè)的生存和發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭，在不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，還要有高質(zhì)量的營銷渠道，完善優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)渠道是保障汽車企業(yè)今后得以快速發(fā)展的營銷戰(zhàn)略工程。
本文以上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的營銷渠道建設(shè)為主要研究對象，分析并研究了汽車營銷渠道目前所面臨的問題，并對將來斯柯達(dá)品牌的營銷渠道的構(gòu)建模式進(jìn)行了初步的分析和探討。
首先，論文介紹了上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，對上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的歷史、發(fā)展階段、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、服務(wù)構(gòu)成、價格策略、促銷組合、渠道策略等方面進(jìn)行了簡單介紹和說明。接下來從內(nèi)外兩個方面分析了斯柯達(dá)品牌營銷渠道建設(shè)的環(huán)境，提出了在該品牌目前的營銷渠道建設(shè)與管理中存在的問題。總體來講，國家近年來出臺的一系列產(chǎn)業(yè)政策為將來汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了空間，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展為汽車市場規(guī)模的增長奠定了基礎(chǔ)，但與此同時，消費(fèi)者日趨理性的購車行為也為汽車企業(yè)的設(shè)計(jì)、營銷提出了更高的挑戰(zhàn)；就內(nèi)部而言，企業(yè)對營銷渠道的構(gòu)建支持力度較大，再加上上海大眾斯柯達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)具備一支高職業(yè)素質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，品牌本身又擁有優(yōu)于競爭對手的服務(wù)理念，所以斯柯達(dá)品牌的營銷渠道構(gòu)建的內(nèi)外部環(huán)境是相對成熟、有利的。
其次，論文結(jié)合國內(nèi)外知名汽車品牌營銷渠道構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)，提出了上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道體系設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則，指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過不斷地優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)，力求提高渠道信息溝通和傳遞效率，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值、渠道成員盈利的基礎(chǔ)上，提升市場占有率、投資回報率，塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象。這一渠道目標(biāo)既包含了消費(fèi)者的利益、渠道成員利益，也包含了廠家的營銷戰(zhàn)略。
最后，論文圍繞渠道寬度、渠道層次、終端形態(tài)、大區(qū)劃定、城市分級等方面論述了上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道設(shè)計(jì)方案，并以動態(tài)渠道評估模型為核心設(shè)計(jì)了渠道設(shè)計(jì)動態(tài)評估方案。與方案相對應(yīng)，論文還設(shè)計(jì)了斯柯達(dá)品牌營銷渠道策略的實(shí)施，通過整合現(xiàn)有營銷渠道資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道管理模式的差別化和經(jīng)銷商管理的差別化，采取市場化的競爭手段調(diào)動廠、商兩方面的積極性。
文章結(jié)論部分闡述了未來汽車營銷渠道發(fā)展的趨勢，以及斯柯達(dá)汽車營銷渠道方案隨市場變化可能出現(xiàn)的問題并提出應(yīng)對未來變化的建議。
關(guān)鍵詞：上海大眾汽車 斯柯達(dá)品牌 營銷渠道 渠道設(shè)計(jì) 渠道評估
目錄
第一章 緒論
1.1選題背景
1.1.1汽車產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位
1.1.2渠道建設(shè)在汽車產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著越來越大的作用
1.2選題的意義
1.2.1本文的理論價值
1.2.2本文的實(shí)踐意義
1.3研究的基本框架及內(nèi)容
1.4所采用的研究方法
1.5創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 理論綜述
2.1營銷渠道理論
2.1.1營銷渠道的概念
2.1.2國外學(xué)者對營銷渠道的研究成果
2.1.3國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道的研究成果
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論
2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
2.2.2國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究成果
2.2.3國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究成果
2.3戰(zhàn)略管理理論
2.3.1戰(zhàn)略管理的概念
2.3.2戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)過程
第三章 上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題
3.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
3.1.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌概況
3.1.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌渠道建設(shè)現(xiàn)狀
3.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌的渠道策略存在的問題
3.2.1經(jīng)銷商體系擴(kuò)張之困
3.2.2渠道成員管理中的困難
第四章 上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道構(gòu)建的環(huán)境分析
4.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道構(gòu)建的外部環(huán)境
4.1.1逐步改善的產(chǎn)業(yè)環(huán)境
4.1.2激烈競爭的市場環(huán)境
4.1.3日趨理性的消費(fèi)行為
4.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道構(gòu)建的內(nèi)部環(huán)境
4.2.1渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張支持力度大
4.2.2營銷管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較高
4.2.3服務(wù)理念先進(jìn)
4.2.4產(chǎn)品幵發(fā)的延續(xù)性
4.3國內(nèi)外汽車品牌營銷渠道構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)
4.3.1國外汽車營銷渠道分析
4.3.2國內(nèi)汽車營銷渠道分析
第五章 上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道體系設(shè)計(jì)
5.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道體系設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則
5.1.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道設(shè)計(jì)所期望達(dá)成的目標(biāo)
5.1.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道設(shè)計(jì)所遵循的原則
5.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道設(shè)計(jì)方案
5.2.1營銷渠道設(shè)計(jì)的影響要素
5.2.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道設(shè)計(jì)要求
5.2.3上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道的設(shè)計(jì)方案
5.2.4上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道方案的評估
第六章 上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道設(shè)計(jì)方案的實(shí)施
6.1上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道設(shè)計(jì)方案的實(shí)施
6.2上海大眾汽車斯柯達(dá)品牌營銷渠道設(shè)計(jì)方案實(shí)施的保障
第七章 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝
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