網絡推銷產品策略的論文

2021-06-11 論文

　　摘要：網絡的發展使消費者與廠商的直接對話成為可能，消費個性化受到廠商的重視，這使網絡推銷中產品呈現出眾多新特色。企業在制定產品策略時，應從網絡推銷環境出發，滿足網上顧客的需求。

　　關鍵詞：網絡；網絡推銷；產品策略

　　一、如何選擇網絡推銷的產品

　　一般說，網絡推銷可針對各種形式的產品，但由于網絡推銷的特殊性，在選擇網絡產品時還應注意以下問題。

　　(一)產品自身的性能。根據信息經濟學對產品的分類，可劃分為兩類：一類是消費者在購買時就能確定或評價其質量的產品，稱為可鑒別性產品。如電腦、CD、VCD、書籍、打印機等，顧客通過網絡上提供的信息與產品技術參數，就可較清楚地了解到該產品的品質等級及是否符合自己的需要等。另一類是消費者只有在使用后才能確定或評價其質量的產品，稱為經驗性產品，如服裝、食品等。

　　(二)企業的物流與配送能力。企業的物流與配送能力決定企業經營的產品種類。網絡消除了地域的限制，但這僅限于信息的傳播和某些服務的銷售。對有形產品和具有有形介質的無形產品來說，網絡銷售會受到企業配送能力的限制。有形產品和具有有形介質的無形產品購買的實現包括兩種流動：一種是金錢的流動，顧客通過一定的方式向企業支付其所購買的商品的費用；另一種流動就是實物的.移動，顧客在購買某種產品后，該產品必須以一定的方式送到顧客手中。如果企業的物流配送體系達不到顧客所在的區域，不能交付或及時交付實物產品，企業的信譽就要受到影響，并最終導致該產品的網絡營銷無法進行下去。因此，在選擇產品時要考慮到實物配送的問題，選擇一些容易配送的產品進行網絡營銷，如，CD唱碟、書籍，可通過郵寄來進行配送，發達的郵政網絡解決配送問題，成本不太高，但配送覆蓋面卻十分廣泛。而另外的一些產品，如，生活日用品、食物等，配送起來就不那么方便了。

　　(三)產品市場生命周期。在網絡推銷中，由于廠家與消費者建立了更加直接的聯系，企業可通過網絡迅速及時地了解和掌握消費者的需求狀況，從而使新產品從上市的那一刻起，就知道產品應改進和提高的方向，于是當老產品還處在成熟期或成長期時，企業就開始下一代系列產品的研制和開發，系列產品的推出取代原有的處于成熟期后期和衰退期的產品。因而在網絡推銷中，企業應特別重視產品市場的生命周期中試銷期、成長期、成熟期營銷策略的研究，在這幾方面，網絡企業可采取傳統市場營銷中各產品生命周期的營銷策略。

　　(四)網絡產品選擇。一般情況下，企業在進行網絡推銷時，如BtoC網站，可首先選擇下列產品：具有高科技性能或與電腦相關的產品；市場需要覆蓋面較大地理范圍的產品；不大容易設店的特殊產品或傳統市場不愿經營的小商品；網絡推銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產品；消費者從網上取得信息，即可做出購買決策的產品；網絡群體目標市場容量較大的產品和服務；便于配送的產品；名牌產品。

　　二、網絡產品文案描述

　　產品特性只能描繪這個產品是什么，而客戶只有在了解產品的價值(能用于何處，能解決什么問題)后才有購買欲望。這樣產品的描述就顯得尤為重要，企業在進行網絡產品描述時要注意以下兩方面。

　　(一)產品使用價值描述。描述產品時應從客戶需要、節省金錢、節約時間、增加財富、省事方便、通俗易用、避免冒險、節省精力等方面吸引顧客。描述的效果要令產品生輝，突顯出產品的價值，也要貼近消費者的心理，這樣容易觸動消費者的購買欲望。

　　(二)產品價值描述要有充實生動的數據，產品特性描述產品是什么，產品價值描述產品能為客戶解決什么問題，價值描述越多越生動，就越容易贏得客戶。

　　三、提供完善的產品信息

　　(一)建立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔助于方案、聲音等展示產品，使消費者如親臨其境，感受到產品的存在，對產品的各個方面有一個較為全面的了解。

　　(二)設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者個性化需求。

　　(三)建立自動的信息傳遞系統。一是要建立快捷、及時的信息發布系統，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者。二是要建立信息的實時溝通系統，加強與消費者在文化、情感等方面的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產品開發、生產及營銷的同時，對企業有幫助及建設性意見的信息提供者應給予相應的回報。

　　四、加強買賣雙方互動

　　(一)利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務或與消費者作橫向溝通。

　　(二)提供消費者與公司在互聯網絡上的討論區，了解消費需求、市場趨勢等，作為公司改進產品、開發產品的參考。

　　(三)提供網上互動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。如，汽車商在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知，花店提醒客戶有關家人生日時間，銀行提醒客戶定期存款到期，教師提醒學生考試日期與應作的準備等。

　　(四)企業各部門人員可利用網絡進行網上研究討論，將有關產品構想或雛形通過網絡公告，引發全球各地有關人員進行討論。

　　(五)通過網絡對消費者進行意見調查，借以了解消費者對產品特性、品質、商標、包裝及樣品等方面的意見，協助產品的研究開發與改進。

　　(六)在網絡上提供與產品相關的專業知識。增加產品價值的同時也提升企業形象。如，汽車商提供車輛的維護保養常識，家電企業介紹家電產品的性能、使用和注意事項。

　　(七)開發電子書報、電子雜志、電子資料庫等信息產品，并利用網絡提供物美價廉的服務。

　　(八)讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并親自設計，企業據此提供顧客化的產品與服務。如，對服裝、鞋帽、箱包等諸類商品均可運用這種方式。