一、人格權(quán)商品化概述
人格權(quán)商品化是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)新興事物，一般被認(rèn)為源于美國，而在美國將其稱為公開權(quán)①；在日本，則定義為“名人對(duì)其姓名，形象及其他對(duì)顧客有吸引力，有識(shí)別性的經(jīng)濟(jì)利益或價(jià)值進(jìn)行排他性支配的權(quán)利[1]”。當(dāng)今看來其主體不再限于名人，漸漸地也包括普通的自然人，因而可以發(fā)現(xiàn)“自然人的姓名，肖像，聲音，隱私（個(gè)人數(shù)據(jù)）等一些傳統(tǒng)人格權(quán)客體開始顯現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值，成為交易的現(xiàn)實(shí)或潛在對(duì)象，由此引發(fā)了‘人格商品化’的浪潮[2]”。這種商品化的人格權(quán)在英美法中稱為“公開權(quán)”，在德國法里稱為“商品化的人格權(quán)”。
（一）人格權(quán)商品化中，人格標(biāo)識(shí)的經(jīng)濟(jì)利益包含于人格權(quán)
在人格權(quán)商品化的過程中，人格標(biāo)識(shí)的經(jīng)濟(jì)利益逐步顯現(xiàn)，“這種經(jīng)濟(jì)利益由于仍然是從人格因素中發(fā)揮出來的，所以，在廣義上仍是人格利益的一部分，或者說是人格利益的特殊部分[5]”。人格權(quán)商品化并非產(chǎn)生一種特殊的新的權(quán)利，而是對(duì)人格權(quán)經(jīng)濟(jì)利益的承認(rèn)，通過依靠人格權(quán)的具體權(quán)能，例如對(duì)姓名，肖像等人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)利用的控制權(quán)，運(yùn)用人格權(quán)模式來實(shí)現(xiàn)人格標(biāo)識(shí)的'商業(yè)價(jià)值。而且在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，不承認(rèn)人格權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益內(nèi)涵，不但不能切實(shí)保護(hù)人格權(quán)，反而會(huì)削弱對(duì)人格權(quán)的保護(hù)。因此，在人格權(quán)商品化的大浪潮中，人格權(quán)內(nèi)在的包含著人格標(biāo)識(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。
（二）人格權(quán)商品化仍以人格權(quán)方式保護(hù)經(jīng)濟(jì)利益
承認(rèn)人格權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益內(nèi)涵，擴(kuò)充了人格權(quán)的內(nèi)容和權(quán)能[6]。人格權(quán)商品化是以人格權(quán)的方式在兩個(gè)方面來維護(hù)權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)利益的；一個(gè)是人格標(biāo)識(shí)的禁用權(quán)，即權(quán)利人享有排除他人擅自將自己的人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)化利用的權(quán)利。另一個(gè)是人格標(biāo)識(shí)的利用權(quán)，是指權(quán)利人對(duì)各類人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)利用的權(quán)利。這種情形包括權(quán)利人既可以是自己將各種人格標(biāo)識(shí)使用于商業(yè)領(lǐng)域之中，依靠人格特質(zhì)對(duì)公眾的影響力和吸引力在商品經(jīng)營中直接獲取利益；此外，權(quán)利人也可以轉(zhuǎn)讓、許可他人將人格標(biāo)識(shí)運(yùn)用于相關(guān)商業(yè)活動(dòng)中，從而收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)或許可費(fèi)。
�。ㄈ┤烁駲�(quán)商品化仍堅(jiān)持人格權(quán)的非財(cái)產(chǎn)性
承認(rèn)人格權(quán)本質(zhì)上具有經(jīng)濟(jì)利益并不意味著“人格和尊嚴(yán)的商品化”和降低對(duì)人格的保護(hù)，而正是加強(qiáng)對(duì)人格權(quán)的全面保護(hù)的表現(xiàn)。因?yàn)椋烁駲?quán)的經(jīng)濟(jì)利益只是附屬于精神利益的，其存在并不是人格“完全”的商品化。在人格權(quán)所涵蓋的廣泛利益范疇中，精神利益仍處于主體地位。因此，人格權(quán)商品化并不是人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)化，其內(nèi)涵仍是非財(cái)產(chǎn)性。
二、人格權(quán)商品化的發(fā)展
一般地，一種新的社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，民事法律若要對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，有兩種解決思路，一種是創(chuàng)制一種新的民事權(quán)利制度，另一種是擴(kuò)大現(xiàn)有的民事權(quán)利內(nèi)涵。目前在世界范圍內(nèi)，針對(duì)人格權(quán)的商品化問題，主要有兩種規(guī)制方法，分別是美國的雙重權(quán)利模式和德國的統(tǒng)一權(quán)利模式。分析這兩種權(quán)利模式就必須了解人格權(quán)商品化在這兩個(gè)國家的發(fā)展概況。
�。ㄒ唬┟绹_權(quán)的發(fā)展
公開權(quán)概念最早是由美國最高聯(lián)邦第二巡回上訴法院于1953年在哈伊蘭案件中提出來的②。1954年尼默在其出版的《公開權(quán)》一書中，最先使用了公開權(quán)的概念。他認(rèn)為，公開權(quán)是“每一個(gè)人對(duì)其產(chǎn)生或購買來的公開價(jià)值進(jìn)行控制并從中獲取利益的權(quán)利。③”美國法律學(xué)會(huì)于1995年出版的《美國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（第三次）重述》規(guī)定：“侵占個(gè)人形象的商業(yè)性價(jià)值構(gòu)成侵害公開權(quán)”。發(fā)展到今天，美國境內(nèi)大多數(shù)的州皆已承認(rèn)公開權(quán)，雖然仍未有關(guān)公開權(quán)之聯(lián)邦法，但在美國已有28個(gè)州承認(rèn)此種權(quán)利，其中有18個(gè)州系以成文的州法規(guī)范，18個(gè)州以普通法規(guī)范，而其中8個(gè)州兩者皆有。
現(xiàn)今，美國對(duì)人格權(quán)商品化問題的處理模式就是將人格權(quán)分為兩個(gè)部分，一是隱私權(quán)，而是商品化以后的公開權(quán)，即雙重權(quán)利模式。這種模式的好處是在人格權(quán)商品化的實(shí)踐中，可以根據(jù)人格權(quán)商品化的新趨勢(shì)，避免人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)的僵化理解與適用，以利于人格利益的商業(yè)化開發(fā)和財(cái)產(chǎn)性利用。當(dāng)然，公開權(quán)這種保護(hù)模式也有其弊端。
由于公開權(quán)最初是由判例法創(chuàng)制的權(quán)利類型，也是一個(gè)發(fā)展期限比較短的權(quán)利，因此，它不像制定法所規(guī)定的權(quán)利那樣準(zhǔn)確，穩(wěn)定，其含義處在“明確化”的過程之中，而且判例法的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)深受經(jīng)驗(yàn)主義的影響，它沒有事先構(gòu)造相應(yīng)的體系；其所創(chuàng)制的權(quán)利概念也不著重體系性，而是注重實(shí)用性。所以，公開權(quán)是一個(gè)功能型的權(quán)利概念，而不是體系化，類型化的概念�；诖�，美國現(xiàn)今公開權(quán)發(fā)展的趨勢(shì)，就在于尋求各州規(guī)范之間的統(tǒng)合，也就是制定可規(guī)范全國的聯(lián)邦公開權(quán)法。因?yàn)楝F(xiàn)今各州法對(duì)于公開權(quán)所提供的保護(hù)差異很大，特別是有關(guān)期間的規(guī)定，可轉(zhuǎn)讓性，可繼承性，注冊(cè)登記制度及合理使用的情況，所以要整合各州差異最好的辦法就是通過聯(lián)邦法將其予以規(guī)定。
�。ǘ┪覈烁駲�(quán)商品化的發(fā)展
在我國，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)結(jié)合在一起尤其是名人的姓名，肖像等具有特殊的吸引力，對(duì)產(chǎn)品的促銷能產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，因此，人格權(quán)商品化現(xiàn)象越來越普遍。但是，由于立法的滯后，自然人或法人的人格權(quán)常常遭到非法利用。面對(duì)我國廣泛存在的非法使用民事主體人格標(biāo)識(shí)的侵權(quán)行為的現(xiàn)實(shí)，立法上沒有相關(guān)規(guī)定，司法實(shí)踐中操作起來處處碰壁。在理論上，一些學(xué)者盡管在努力探討這個(gè)問題，但力量弱小，沒有引起足夠的重視。
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