案例討論教學(xué)改革的核心問題就是打破當(dāng)前市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式,降低教師在課堂講授的比重,根本改變學(xué)生在課堂教學(xué)中只“聽”不“講”的局面,全面提高學(xué)生在課堂教學(xué)中的主動參與性,改革師生角色定位,在共同思考與討論中完成學(xué)生能力提高的量變積累過程。案例討論教學(xué)模式具體應(yīng)包括七個方面的內(nèi)容:
一是對課堂教學(xué)環(huán)境重新安排,撤除講臺,使其虛擬化,摒棄“黑板營銷學(xué)”,讓教師與學(xué)生在相對平等的環(huán)境中進(jìn)行討論。
二是革新教材。改變傳統(tǒng)教學(xué)模式使用多年一貫制的固定教科書的做法,編寫介紹講解基本理論的講義,而課堂討論的案例則根據(jù)市場環(huán)境的發(fā)展變化情況重新選取,保證其一定時期的更換頻率。
三是改革授課方式。傳統(tǒng)教學(xué)模式是都教師講,學(xué)生聽,廛堂講授是教學(xué)的重點(diǎn)和中心。安全討論教學(xué)是教師和學(xué)生一起,共同參與對實(shí)際安全的討論和分析。案例構(gòu)成課堂討論的基礎(chǔ),通常是在課前把書面形式的案例報告交給學(xué)生閱讀,要求學(xué)生在課前查找與案例相關(guān)的背景資料,準(zhǔn)備討論素材,然后再在課堂上討論。
四是改革教師的角色和責(zé)任。在傳統(tǒng)教學(xué)中,教師其角色定位是把自己知道的書本知識傳授給學(xué)生,只要教材熟悉,表述清楚即可。在案例討論教學(xué)中,教師的角色是指導(dǎo)者和推動者,要領(lǐng)導(dǎo)案例討論教學(xué)的全過程。其責(zé)任一是課前教師要有針對性地選擇案例,應(yīng)盡可能選擇時效性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、爭論性強(qiáng)、指導(dǎo)性強(qiáng),可有效將理論根植于其中的案例;二是課堂上教師要領(lǐng)導(dǎo)案例討論過程,不僅要引導(dǎo)學(xué)生去思考,去爭辯,去“解決”案例中的特定問題,進(jìn)而從案例中獲得某種經(jīng)歷和感悟,而且要引導(dǎo)學(xué)生探尋特定案例情景復(fù)雜性的過程及其背后隱含有各種因素和發(fā)展變化的多種可能性。因此,教師既不能無所事事,任課堂討論自流,也不能嚴(yán)格控制討論過程,不讓學(xué)生說出自己想說的話。三是教師要負(fù)責(zé)案例更新,要使案例教學(xué)跟上時代的要求和反映當(dāng)前的市場營銷實(shí)際。案例更新是保持課堂活力的血液,如果案例不作更新,多年不變,那么,學(xué)生也只能處理幾年前的事情和得到幾年前的知識。
五是改革學(xué)生的角色和責(zé)任。在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中,學(xué)生的角色是聽講者和知識的接受者,完全處于被動的地位。在案例討論教學(xué)中,學(xué)生必須扮演一個積極的參與者的角色。課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的`案例材料,進(jìn)行認(rèn)真分析和思考,并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上必須積極發(fā)言,講出自己的思考和結(jié)論,并與他人展開爭辯。學(xué)生是教學(xué)的主角,既可以從自己和他人的正確決策和選擇中學(xué)習(xí),也可以從承受的錯誤中學(xué)習(xí)。這樣,學(xué)生學(xué)到的知識就不再是本本上的教條,而是活的知識以及思考問題、解決問題的方法和能力。
六是案例的形式多樣化�？墒俏淖仲Y料形式,可以是多媒體音像資料,可以是案例當(dāng)事人在課堂上現(xiàn)身說法,也可是組織深重實(shí)地參觀。
七是改革傳統(tǒng)的以考試為主的成績評定制度。教師可以通過學(xué)生在課堂討論中的實(shí)際表現(xiàn)、在設(shè)置的模擬市場策劃項目中的能力展現(xiàn)以及理論考試得分等多個環(huán)節(jié)來綜合評定學(xué)生成績。應(yīng)該說,案例討論教學(xué)是適應(yīng)市場營銷專業(yè)發(fā)展和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理類人才培養(yǎng)規(guī)格要求的,受學(xué)生歡迎和接受的市場營銷專業(yè)課堂教學(xué)的一種具有實(shí)際意義和可行性高的實(shí)驗性質(zhì)的新型教學(xué)模式。它的推廣必將為校其他專業(yè)的課堂教學(xué)改革提供參考。
二案例討論教學(xué)的特色與創(chuàng)新
案例討論教學(xué)的特色與創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在兩個方面:
一是突破了傳統(tǒng)的大學(xué)文科類專業(yè)課堂教學(xué)改革模式。過去大學(xué)文科類專業(yè)課堂教學(xué)改革基本沿襲了在保持傳統(tǒng)的以教師講授為主,師生角色定位明確、距離間隔明顯的課堂教學(xué)模式基礎(chǔ)上引進(jìn)了一些新的教學(xué)方法與手段。本項目則是在借鑒和引進(jìn)新的教學(xué)方法和手段的基礎(chǔ)上根本改變了傳統(tǒng)大學(xué)文科類專業(yè)課堂教學(xué)模式,課堂教學(xué)不再以教師講授為主,而以師生共同計論為主;師生角色定位不再明確,師可聽、生可講,師生共同討論,共同分析、共同提高;師生距離不再明顯,將拉大師生距離的傳統(tǒng)講臺撤除,將講臺虛擬化,把師生共同融進(jìn)一個平等的環(huán)境氛圍之中。
二是最新教學(xué)方法、教學(xué)手段的綜合運(yùn)用。過去課堂教學(xué)改革的普遍特點(diǎn)是將某種或幾種最新的教學(xué)方法與手段引進(jìn)課堂,不同教學(xué)方法與手段的使用是單一性的,缺乏相互結(jié)合與綜合運(yùn)用。本項目則是將當(dāng)前最新的教學(xué)方法與手段改革成果綜合運(yùn)用,根據(jù)課堂教學(xué)改革不同階段的不同需要,在案例討論教學(xué)中將多媒體技術(shù)、社會實(shí)踐與參觀、專業(yè)人士講座與座談等各種教學(xué)方法與手段組合運(yùn)用,強(qiáng)調(diào)引進(jìn)和使用的復(fù)合性,而不是單一性。
三案例討論教學(xué)的基礎(chǔ):
案例編寫進(jìn)行案例討論教學(xué),案例的選取得基礎(chǔ)。一般而言,案例的選取有三種途徑:
一是選擇公開出版的案例分析類教材,但由于印刷出版周期的原因,這類教材所刊載案例的時效性較差,對于需要時刻關(guān)注市場細(xì)微變化的市場營銷專業(yè)學(xué)生而言,案例的滯后必然影響討論的效果與學(xué)生的收獲。
二是根據(jù)教學(xué)需要隨時從各種傳媒工具上節(jié)選,這類資料時效性強(qiáng)、針對性強(qiáng);但這類資料只能是資料,為能稱為案例,因為它不系統(tǒng),特別是背景材料的缺乏和營銷理論難以貫穿其中導(dǎo)致影響討論效果。因此,筆者主張采取第三種途徑,即任課教師根據(jù)課堂教學(xué)需要,從傳媒工具中(包括報刊、網(wǎng)絡(luò)等)收集相關(guān)原始資料,在根據(jù)課堂討論案例的基本要求,對資料進(jìn)行重新編排和整理,加入一些理論分析背景材料介紹,編寫出時效性強(qiáng)、指導(dǎo)性強(qiáng)的適合課堂討論的案例。
如何編寫案例,目前并沒有一套基本規(guī)則。但筆者認(rèn)為最起碼應(yīng)注意三個問題:
一是選擇好主題。一個好的案例提供的必須是真實(shí)的問題、矛盾和困境,并且存在著從各個側(cè)面進(jìn)行研究、分析和解釋的可能性。通過對個案主題進(jìn)行實(shí)證分析與研究,雖然不一定能夠完全證實(shí)和證偽什么,卻能夠有所發(fā)現(xiàn)。如果把案例研究搞成一個主題選擇封閉的體系,就無法對真實(shí)的英雄活動過程作出恰當(dāng)描述和中肯分析,甚至可能產(chǎn)生極大的偏差。
二是安排好內(nèi)容。一個完整的課堂討論案例必須包括四個方面的內(nèi)容:其一是案例背景。包括案例主體企業(yè)的發(fā)展背景、市場影響、財務(wù)實(shí)力、技術(shù)秘產(chǎn)品開發(fā)及市場狀況,以及案例主體問題的特征與相關(guān)信息。其二是定義問題。在編寫案例時應(yīng)注意提示案例使用者列出所有問題,并將問題按內(nèi)在聯(lián)系連接和排列起來,一般應(yīng)考慮七個問題:發(fā)生的事情是什么?需要解決的問題是什么?問題解決或不解決的后果是什么?需要改善的情形是什么?需要達(dá)到的目的是什么?期望的結(jié)果上什么?案例中涉及的理論原理有哪些?其三是解決案例中問題的各種設(shè)想方法。在提出設(shè)想方法框架的同時,應(yīng)盡可能提供詳盡的材料,包括財務(wù)數(shù)據(jù)、競爭對手信息等,使案例使用者也就是學(xué)生能更容易地通過SWOT進(jìn)行分析。其四是預(yù)測不同設(shè)想方法的導(dǎo)致結(jié)果。通過提供事實(shí)、證據(jù)、線索或提示,幫助案例使用者進(jìn)行預(yù)測。
三是注重理論性。必須明確,教師編寫案例的目的是要讓學(xué)生通過對案例的課堂討論達(dá)到理論內(nèi)化和技能培養(yǎng)的目的,不是給學(xué)生寫幾個故事看看,因此,理論性是案例編寫的精髓,必須注重理論假說的提出及其有效性。
同時,在案例編寫中提出理論假說并加以檢驗,既是把實(shí)例一般化的基礎(chǔ)和前提,也是在理論上開拓創(chuàng)新的主要途徑。在將理論貫穿于材料中時,不論是對既在理論的否認(rèn)和支持,還是提出新的理論,都要進(jìn)行理論和事實(shí)、理論和理論比較,既要說明原有理論為什么解釋不了新的現(xiàn)實(shí),也要提供作出修正和新的解釋的依據(jù),從而使學(xué)生有所發(fā)現(xiàn),有所提高。同時,在對理論進(jìn)行描述和分析時,方法要避免單調(diào),最好能采用文字描述和圖表描述相結(jié)合的分析方法,盡可能構(gòu)造一個規(guī)范化的分析模型。
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