肯德基策劃營銷方案

2020-12-07 方案

　　肯德基（Kentucky Fried Chicken），是來自美國的著名連鎖快餐廳，世界上的第一家肯德基由哈蘭?山德士于1939年在肯塔基州路易斯維爾創建。主營西式快餐食品（炸雞、漢堡、薯條、汽水等），隸屬于百勝。其在全球100多個國家和地區擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。到目前為止，肯德基已成為中國最大、發展最快的快餐企業。

　　肯德基目標是要成為在快餐業行業中實力最強、盈利最多和增長最快的專營雞肉食品的行業。其以顧客至上為宗旨，讓大人與小孩都有一種賓至如歸的感覺。同時，作為中國社會的一分子，肯德基秉承“回報社會”，積極關心需要幫助的人們，其主要形式是贊助中國兒童和青少年教育事業。

　　至2000年底，肯德基在近80個城市和地區內開設了四百多家餐廳。2011 年2月29日肯德基重慶永川店正式開業，可以同時容納100人就餐，現擁有員工66人。在此，通過對重慶永川肯德基資料收集與調查，做出關于其戰略方案。

　　一、企業外部環境分析

　　（一）宏觀環境分析

　　1、政治法律因素

　　（1）永川區政府對外來企業有一系列的財稅優惠，對于世界500強企業、國內100強企業、中國行業十強企業或投入產出附加值高、科技含量高、財稅貢獻大的項目，可實行“一事一議”，給予更加優惠的政策。

　　（2）根據重慶市人民政府《關于加快餐飲業發展推進美食之都建設的意見》（渝府發〔2006〕104號）及重慶市人民政府辦公廳《關于印發重慶市餐飲業實施水電氣優惠政策的辦法（試行）的通知》（渝辦發〔2007〕246號）文件，為促進該區餐飲業持續快速發展，將給予餐飲企業在經營中使用水、電、氣的政策優惠，使肯德基得到在現行價格基礎上的優惠。

　　（3）交通運輸部、國家發展改革委等聯合下發了《關于進一步完善鮮活農產品運輸綠色通道政策的緊急通知》，由于農產品“綠色通道”的出現，永川肯德基由成都供貨的渠道大大暢通，使餐廳的后勤供應可以得到保障，避免缺貨損失，降低了運輸成本，保證了餐廳產品的價格穩定。

　　2、經濟因素

　　自2003年以來，永川區一直保持社會消費品零售總額、商品銷售總額、對

　　外輻射交易額、人均消費等四個“渝西第一”，2009年全區GDP同比增長17.5%，2010年全區GDP增長18.8%，餐飲業因此獲得快速發展。近幾年來永川區經濟發展迅速，人民的消費水平普遍上升，人們花費在食物上的消費占總消費的比重逐漸上升，人們越來越注重生活質量的提高。并且，永川處于三線城市，投資成本相對其他一線城市要小很多。

　　3、社會-人文因素

　　（1）永川區位于長江上游北岸，重慶西部，人口112.31萬人，是重慶除主城區外城鎮化最高的一個區，有一定的消費能力。

　　（2）永川市場體系日趨健全。蘇寧電器、國美電器、重慶百貨等一批國內知名商貿流通企業已經入駐，美國沃爾瑪、新世紀百貨等國內外知名企業也鎖定永川。肯德基選址永川區渝西廣場，作為永川地區核心商業區，目前已形成以購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的成熟區域商圈。所以人流量極大、設施配套齊全。

　　（3）當今社會文化流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是區域健康均衡飲食。使得一直追緊時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養早餐順勢推出。

　　（二）競爭結構分析

　　1、新進入者的威脅：較大。由于永川處于三線城市，經濟起步較晚、但經濟發展速度很快，未來市場潛力較大，市場上存在著大量的潛在進入者。以重慶

　　特色小吃和各種新興的中西快餐為主，利用口味、經營手法取勝。可見其潛在進入群體之龐大。

　　2、行業競爭者之間的競爭程度：較為激烈。目前永川有德克士、鄉村基、妙角士、華萊士、維克多等中西快餐10家左右，分店數量上略勝肯德基，規模相當，但不如肯德基的品牌效應巨大，并且，肯德基產品差異化十分明顯，具有口味與質量的雙重優勢。但是肯德基需要投入的啟動資金要求較高，初期成本投資高，競爭較為激烈。

　　3、供應商的討價還價的能力：較弱。肯德基的供應商主要是食材供應商，因為肯德基所需的'食材是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較普通生活必需品食品，需求彈性較小，因此面臨的供應商威脅并不大。同時，由于肯德基采用的雞肉原料100％全都來自國內，大約85％的食品，包裝原料都由國內的供應商提供，從主動培訓測試到積極扶持，與供應商結成了關系密切的戰略合作伙伴，并對其進行星級評估以及相關培訓支持。

　　4、顧客討價還價的能力：較弱。對于肯德基來說，需要做就是面對并把握著一個龐大的消費市場，有足夠的實力讓顧客接受肯德基既定的價格，同時，它考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。

　　5、替代產品的威脅：較大。肯德基在永川的快餐行業里，競爭者較多，食物替代品多。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產品差異化上還是有一定優勢的，它不斷創新，開發新品種，中西合璧，實現產品多樣化。目前推行“本土化”的肯德基正處于開拓永川市場的初期，威脅較大。

　　（三）行業經濟特性分析

　　（四）主要競爭對手分析

　　（五）戰略集團分析

　　價格水平高

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