在筆者的案頭擺放著七份公司撰寫的商業地產的營銷策劃案，這其中有數家是號稱目前國內最專業的商業地產策劃公司的方案。這七份案子無論從格式、構成、筆法、印刷、裝禎各方面都無懈可擊，完美之至，且文字內容都是有理有據，引經論典，洋洋灑灑。但是令這七家策劃公司公司迷惑不解的是，他們提交的方案竟然全部被否定，那么為什么他們會被否定呢？
在這里我們不去探討商業地產策劃案的大綱格式和寫作風格，而是分析一份成功商業地產策劃案的核心應該是怎樣的呢？什么樣的策劃案可以順利通過商業地產開發商的審核？
首先，要規范、簡潔、易懂。
大多數策劃公司往往認為一本厚厚的案子更有說服力，更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實力。的確，一份厚厚的文字是很有氣勢的，并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來答疑解惑的人們卻往往被其中錯綜復雜的分析和論證弄的頭暈眼花，不知所云，說白了就是仍然不知道怎么辦。
其實造成這種現象正好說明了策劃公司自己在面對項目時，心中并沒有良好、成熟的方案，不敢輕易下結論。就象民間老中醫一樣，開一大堆子的藥方，治好了是自己的功勞，治死了，那是說明你沒有把握好，與本策劃公司無關。
我們承認面對SHOPPINGMALL這個龐然大物，要涉及的`內容、方面非常多，幾頁紙肯定是說不清楚的，但是，即便無法削減策劃案的物理厚度，卻應該可以看到清晰的思路、分明的條理，準確知道現在應該做什么，未來應該做什么，該如何精確實行（實現）。
其次，有較強的可操作性。
開發商花錢請策劃公司，是希望能夠獲得解決實際問題的指導性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經論典的內容。開發商需要的是有較強的操作性、解決問題的辦法或者指明發展方向的內容，要看到通過怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內容和無關痛癢的分析，究竟怎樣執行，仍然不明所以。因此，策劃公司在作商業地產案子之初，就要分析開發商究竟最關心的是什么，并明確解決方法，確定以后，要把它做透、做深，可執行性要強，便于開發商在實際運用中的操作。
再次，策劃公司一定要真正懂得商業地產的運營、操作。
現在大多數從事商業地產的策劃公司并沒有本方面的專業人才，多是從住宅、寫字樓方面轉來的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統地產方面可能經驗豐富，況且住宅、寫字樓在中國10年了，他們可以去借鑒。但是面對商業地產呢？難道去借鑒超市、百貨大樓的運營可操作模式嗎？再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎？所以策劃公司必須要有一批從商業地產策劃實踐中磨練出來，或者實實在在操作過這類項目的精英，他們要對商業地產的操作流程了如指掌，懂得商業地產如何規劃、怎樣運營、以及解決企業發展過程中的危機應對策略等問題。
最后，以實際調查數據為基礎，不可閉門造車。
其實這一點和上面有些重復，但還是應該再單獨列出來。為什么強調一定要進行實際調查呢？因為由于實地進行市場調研將花費巨大的人力、財力、物力，所以多數策劃公司的方案中的數據大都是臆造出來或者蜻蜓點水般的調查結果而已。這些不全面的數據一方面會使自己的策劃案的出錯誤的結論，另一方面會誤導開發商（甲方），并且在項目運營過程中產生極為惡劣的后果。所以策劃公司應該就市場和項目的實際變化和開發商及本地專業人士探討存在的問題和如何解決，并最終完成營銷策劃案。
附帶說一點，策劃公司一定要遵守職業道德，不能只為了利益的需求就輕易接手單子，否則無疑是飲鳩止渴。
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