冰淇淋廣告策劃書

2021-06-13 策劃書

　　一、前言

　　二、市場環境分析

　　（一）冰淇淋的市場競爭

　　（二）冰淇淋市場的SOWT分析

　　三、企業分析

　　四、產品分析

　　五、銷售分析

　　六、企業營銷戰略

　　七、阻礙分析

　　八、廣告戰略

　　九、廣告媒介策略

　　十、公共關系戰略

　　十一、廣告預算分配

　　十二、廣告效果評估

　　一、前言

　　可愛多是和路雪公司1994年引入中國的主導品牌，它誕生于1959年的意大利，秉承了時尚之都的藝術氣質，可愛多不僅在外形上擁有著優美的曲線以及象征著美好積極的獨特形狀，更在口感上不斷創新，以蛋筒、牛奶、巧克力進行完美比例搭配。

　　可愛多是由聯合利華（中國）有限公司旗下和路雪中國最大的品牌，也是亞太地區最著名的品牌之一。在中國，可愛多十年來樹立的強大品牌形象和其獨特口感更是征服了無數年輕消費者。可愛多充分發揚娛樂精神，為冰淇淋品牌開啟了諸多先河，成為當之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”。

　　如今在中國市場，可愛多推出的口味有：

　　1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌

　　2、非常巧克力口味冰激凌

　　3、非常香草口味冰激凌

　　非常草莓口味冰激凌

　　4、超級大碟焦糖口味冰激凌

　　5、超級大碟巧克力口味冰激

　　6、芒果酸奶口味冰激凌

　　7、藍莓草莓口味冰激凌

　　8、巧克力香草口味冰激凌

　　9、黑巧克力曲奇口味冰激凌

　　二、市場環境分析

　　中國的冰淇淋市場的狀況：1993年～1996年，由于經濟形勢較好，是冰淇淋市場迅速發展的時期。這期間冰淇淋市場每年的增幅都在10％左右。然而，生產能力過剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開始的第二階段就是市場急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。

　　雖然如此，但統計數字表明，目前中國人均年消費冰淇淋1升，而歐洲人均年消費量在7升左右，美國這個數字則高達25升。可見中國市場還應該有足夠大的胃口。近年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。

　　（一）冰激凌的市場競爭

　　回望去年的冷飲市場，我們可以看到，中低檔的消費仍以城鎮市場為主。在生產規模和品牌聲望占絕對優勢的“和路雪”與“雀巢”

　　一改以往的高端戰略，大舉進軍“一元市場”。雀巢力推1-5元的產品，和路雪價格降到了2-5元，以低價吸引消費者，與“伊利”、“蒙牛”等國有品牌分食中低檔市場。即便如此，在產品種類占絕對優勢的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數十種產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰爭中，豐富的產品線讓其穩坐銷售冠軍寶座。

　　在各大商超，由于冷飲的原料、人工等價格不斷上升，一直呈快速攀升態勢。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的`低端路線，大舉進軍高端市場，今年分別推出了16元和25元的單品。

　　面對外資品牌重舉高端旗臶，國內品牌也不甘偏安于低端市場。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業，2007年最大的動作是提高2元以上產品的研發和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國產品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

　　（二）可愛多所處的冰激凌市場的SWOT分析

　　優勢分析：

　　（1）品牌的優勢；

　　（2）資金雄厚、規模龐大；

　　（3）雄厚的科研實力；

　　（4）先進的管理理念

　　劣勢分析：

　　⑴ 技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。