啤酒廣告策劃書

2021-06-12 策劃書

　　一、市場(chǎng)分析

　　(1)、營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境分析

　　a 總體經(jīng)濟(jì)形成

　　隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好、我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):xx年全國(guó)省人均可支配收入5426元, xx年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578、4億元、全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元、特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大、省內(nèi)企業(yè)效益有所回升、 xx年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37、2%、(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57、3%,63年為39、7%,80年的為29、3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56、66%,91年為53、8%) 。由此看來(lái)，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平、可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金、從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展、

　　b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至XX年將超過(guò)1800億、有潛力至XX年人均啤酒將達(dá)至26%到XX年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%、

　　我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降、據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)xx年銷售收入為4990130、4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4、31%,利潤(rùn)為170233、1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17、56%、而我省xx年為143噸/, xx年啤酒產(chǎn)量為139、65噸/,同比下降為0、03%、下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng)、現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化、

　　c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

　　國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建、

　　d 相關(guān)政策,法律背景

　　國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人、但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

　　e 市場(chǎng)文化背景

　　從酒類看,自古就有"南黃北白"之說(shuō)、而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

　　2、微觀環(huán)境因素

　　a 市場(chǎng)構(gòu)成。

　　在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

　　xx年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。

　　在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

　　b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

　　在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

　　哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

　　c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

　　優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

　　劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)、

　　機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

　　威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

　　二、產(chǎn)品分析

　　1 產(chǎn)品特征分析

　　小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

　　2 產(chǎn)品質(zhì)量分析

　　小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

　　3 產(chǎn)品價(jià)格

　　小麥王在超市價(jià)格為3、9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

　　4 生產(chǎn)工藝

　　小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。

　　5 外觀與包裝

　　包裝上沒有什么新意。

　　6 以同類產(chǎn)品作比較

　　(1)以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3、9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2、1元和1、9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

　　而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的'多。

　　小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

　　以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過(guò)度階段。

　　7 目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上(大專、本科)，中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

　　8 品牌形象

　　在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

　　小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。

　　產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

　　優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

　　劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確、

　　機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

　　威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

　　三、消費(fèi)者分析

　　1分析消費(fèi)者總體。

　　現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

　　2、消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。