廣告項目策劃書

2021-04-05 策劃書

　　導語：廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。下面是小編整理的廣告項目策劃書范本，希望對大家有所幫助。

　　摘要：

　　在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質而受到消費者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據了霸主地位，市場份額為46 .9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。關鍵詞：茶飲料、市場、廣告

　　一、競爭狀況分析

　　（一）企業在競爭中的地位：

　　1、市場占有率：產品的市場占有率居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。

　　2、消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。 3、企業自身的目標：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。（二）競爭對手分析：

　　統一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內雖不會對康師傅構成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。、

　　（三）競爭態勢總結：

　　現階段康師傅茶飲料應該以統一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應該看到健力寶等企業的介入是一股不可忽視的力量。二、康師傅品牌理念

　　（一）創新為本：

　　唯有不斷創新，企業才能保持旺盛的生命力和持續的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。

　　（二）通路為王：

　　路的重要性毋庸置疑。康師傅深耕通路的渠道策略在業內頗為稱道。康師傅內部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網絡。

　　（三）零距離碰撞消費者：

　　雖然已經擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的`溝通。

　　三、康師傅茶飲料品牌定位分析

　　（一）追求時尚健康、創新的理念。體現中國傳統茶文化，崇尚個性。

　　（二）強調產品質量，推出多元化產品。

　　（三）信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。

　　（四）確保茶飲料的霸主地位，引導該市場潮流。

　　四、訴求對象

　　（一）主要消費群體：

　　15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規模的實現。

　　（二）需傳播引導的消費群體：

　　隨著復合型茶飲料的開發，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客。

　　五、目標市場策略

　　（一）產品現在所面對的目標市場：

　　康師傅茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

　　（二）現有市場觀點的評價：

　　1、機會與挑戰：茶飲料市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。

　　2、優勢與劣勢：產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。 3、主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。

　　六、形象廣告目標

　　（一）企業目標

　　1、短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

　　2、長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。

　　（二）形象廣告目標

　　提升康師傅品牌知名度，加強品牌認知。

　　（三）產品廣告目標

　　1、提升康師傅品牌知名度

　　2、加強品牌認知

　　3、刺激需求

　　4、提高促購度

　　七、廣告信息

　　（一）形象廣告：

　　要點說明以康師傅品牌宣傳為前沿,針對不同層次,人群和媒體廣告主題展開宣傳,從而確定公眾對品牌的認知度和忠誠度,穩定品牌形象。產品定位適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質生活,口味純訴求重點正),擴展知名度；強調為高品質生活的象征；說明產品在飲料行業的霸主地位；不同季節訴求重點不同。廣告定位

　　（二）產品廣告：

　　要點說明穩固康師傅品牌形象,同時廣告主題側述；各類別茶飲料特性及口味純正；高主張產品定位茶飲料中“領頭羊”身份及適應普遍大眾的特性品質生活；有益健康。廣告信息備注針對消費者以對品牌有所認知,著重以感性訴求增強品牌認知忠誠度。輕松健康，清涼自然。讓康師傅品牌成為高品質生活的象征,加入輕松休閑的產品概念針對品牌消費者特點,以感性為主. 廣告信息備注強調康師傅茶飲料品質與口味；針對各產品所提倡的訴求重點主張,重點作情感訴求；產品口味；價格適中；老少皆宜。廣告定位（三）市場細分：

　　在當前茶飲料市場大戰愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位，從而引領其他茶飲料品牌走向發展。因此，我們有必要對市場進行細分。

　　1、不同年齡的消費者

　　目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產出適合每個年齡段口味的不同產品。

　　2、不同收入的消費者

　　康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產品類別較單一。如果把

　　人們的收入分為低、中、高，然后據此生產出低、中、高檔產品，那么其市場無形中就擴大了。

　　3、不同區域的消費者

　　人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業可以根據人們的這種消費習慣生產地域性的產品。（四）產品的目標市場策略：

　　根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產不同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優勢和消費者忠誠度使產品繼續保持其良好的發展勢頭。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場，重點選擇消費潛力大的市場。